【家电】疫情红利消退拼多多的故事该怎么讲市场对拼多多的期待仍是增长超过

    疫情红利消退拼多多的故事该怎么讲市场对拼多多的期待仍是增长超过

8月21日，紧跟京东、阿里，拼多多也发布了2020年第二季度财报。

其中近12个月gmv达到12687亿，同比增长79%。营收121.93亿，同比增长67%，低于市场预期。

年度活跃消费者6.832亿，同比增长41%。经营性亏损达到7.25亿，净亏损7720万。

从各项指标的绝对数值来看，拼多多交上来的成绩单并不赖。毕竟一个季度新增了8140多万的月活用户，年活跃消费者也增加了5510万，而且亏损也比疫情期间收窄了不少。

但放在一个时间轴和与其他平台对比来看，这是一个让人很难满意的成绩。

跟自己比，无论是gmv还是年度活跃消费者、月活用户，拼多多从疫情回到常态后，增长速度开始放缓。

反观gmv体量近两倍于拼多多的京东，从疫情走出来，收入增速从20.7%恢复到了33.8%。用户数据上，京东这个季度年消费者环比增加了3000多万用户，比疫情期间增长还快。

这意味着，疫情期间居家隔离给电商平台带来的助推力，在拼多多这里有些后劲不足，而在京东那里却仍在持续。

别人进步，自己退步，对拼多多来说，这是一个警示。而从更长远的角度来看，潮水退去，是否也意味着拼多多的软肋正在显现？

这种情绪也在影响市场的反应，拼多多财报一发布，就在盘前大跌14%，截至发稿，盘中下跌11.35%，市值蒸发近700亿元。

早在京东财报的解读中，「电商在线」就预测，回到常态竞争，更加成熟的京东未必会输。事实证明，二者一个向上一个向下，从市值来看，京东重归中国电商top2的席位。

疫情红利消退，拼多多的故事该怎么讲？

市场对拼多多的期待仍是增长超过盈利。

第一个季度，正值中国疫情最为严峻的时候，拼多多 gmv达到11572亿，同比增速达到108%。年度活跃消费者增长42%，月活用户增长达到68%，保持在一个较高的水准。

与此同时，净亏损却达到41.2亿，高于原本29.9亿元的亏损预期，成为最大的季度亏损。这种割裂非但没有让市场抛弃拼多多，反而最终以14.5%的幅度得以收涨，可见美国投资者最看中拼多多舍命狂奔的势能。

而在第二个季度，拼多多从营收和亏损上其实相比较第一季度已经有了很大的改善。具体而言，营收同比增长67%，达到121.93亿，净亏损收窄到7720万，几乎是有史以来的最低值。

与营收和利润成正向变化的，是用户增长速度的下降。月活用户增速从68%下降到55%，增加的gmv也从上个季度的1506亿下滑到了1115亿左右。

换句话说，疫情过后，拼多多成长的速度反而放缓了，这就不由让人产生疑虑：疫情的红利消退、回到常态后，拼多多的内在增长动力是否没有那么足了？

这个疑虑是比拼多多能不能挣钱，更影响市场信心的根本。毕竟，与阿里和京东相比，4岁多的拼多多想象力仍然在增长。

这种情绪反映在股市上就是拼多多股票的跳水。

对拼多多而言，年度活跃消费者达到6.83亿的之后，向上仍然有微信超10亿用户的高天花板，无论以何种速度向前，终究将与淘系电商平台的距离越来越近，这个时候，营收和利润的数据将成为新阶段的看点。

从拼多多的财报来看，目前它的主要营收仍然依靠在线的营销费用，即商家的广告费。这个季度，这部分费用达到110.54亿，几乎是上个季度的两倍。这很好理解，商家为了挽回疫情的损失提高线上营销的支出，也让拼多多等平台有了更多的收益。

同时，在618大促节点，拼多多支出的营销费用并没有大幅度增加，还低于去年第四季度，最终在总收入的占比中达到了有史以来的最低点73%。

拼多多已经成熟到可以收割商家了吗？情况似乎也并没有那么乐观。

百亿补贴一年多，成效如何？

纵然拼多多已经以接近7亿的用户数紧随淘宝天猫，但衡量一个平台的用户价值一个是用户黏性，另一个则是用户的消费金额。而这，也是拼多多能否留住商家，收割商家的关键。

这个季度，拼多多的月活用户为5.68亿，仍然低于6.83亿的年度活跃消费者。

一般的常识是，来平台逛的人会比来买东西的人多。这一方面说明，在盘活那些通过拼单、或者新客福利消费过的用户，提高他们打开app的可能性上，拼多多仍需要努力。

对比淘宝7.42亿的消费者和8.74亿的月活用户。复工以来，以淘宝直播为主的内容生态激活了用户逛的兴趣，更多的消费也就有了可能，由此引发飞轮效应，平台有了生意，更加卖力带货，消费者可以买到性价比的商品，就越会上来买。

拼多多自诩迪士尼+costco，是小游戏提高黏性的践行者，但这种方式是否适合所有的用户，值得商榷，尤其是拼多多仍然希望吸引高净值用户。

对这部分用户，拼多多曾在去年618期间推出了简单粗暴的“百亿补贴”，一年多过去，转化效率如何？

结果是，的确“真香”过，但不一定长久。

“百亿补贴”横空出世的那个季度，拼多多的年人均消费从1257元上涨到了1467元，净增210元，同比则上涨了92.4%。

此后，得益于拼多多的长期补贴战略，年人均消费仍然保持在75%的同比增速上。但无非是撒钱，谁都能做，到2019年底，聚划算同样让“百亿补贴”常态化，用户在拼多多上花钱的速度应声下跌，增速变为52.7%。

这个季度，年人均消费金额，只比上个季度多了15块钱，同比增长创下新低，只有27%。

这意味着，一旦拼多多的百亿补贴开始缩水或者其他平台有更好的福利，拼多多很难留住这些用户。

而从拼多多的营销费用占比来看，这个季度已经低至73%，想要证明自己的商业逻辑成立，未来百亿补贴大概率会越补越少，到时候那些拉来的新用户，那些在百亿补贴之外跟拼多多格格不入的用户，如何真正的留在这里是一个不小的挑战。

“低价心智”的枷锁

百亿补贴无法持续，就留不住用户，持续下去则尴尬了与品牌之间的关系。

与特斯拉的口水大战，是品牌情绪的一次高调爆发。而在此之前，站出来发声明的大牌就包括海蓝之谜、戴森、三只松鼠、switch，靠着这些品牌的名气，拼多多吸引了一批一二线用户，却损害了品牌的调性和利益。

从消费者端的收获来看，拼多多碰瓷特斯拉们，是一次极为精明的操作。10万元的费用就取得了数百倍的舆论效果。

但一个隐患在于，在拼多多最缺失的潜在头部品牌合作者面前，反而强化了其碰瓷、低价的形象。

“低价”是拼多多向市场输出最成功的一个心智，但伴随低价消费的也只有那些不涉及到消费体验的日常用品，纸巾、手机壳、垃圾袋、拖鞋，这些东西价格低，利润也低，但却是拼多多崛起的基本盘。

如果这一点被挑战了呢？

今年3月，阿里推出淘宝特价版，最新的财报数据则显示，这款被称为淘宝丑弟弟的app在不到100天的时间里就实现了4000万的移动月活，对比之下，拼多多用了21个月的时间才达到这个程度。

虽然二者整体月活还不在一个竞争水位，但同样证明了追求低价、性价比的用户本没有忠诚度可言。

对拼多多来说，更具有挑战的是，淘宝特价版在供应链控制和与工厂的介入上或许更深。

一名在拼多多、淘宝特价版都开店了的商家告诉「电商在线」，拼多多上的销售与价格运营仍然是强绑定的，产品的质量本身则处于次要地位，竞价之外，工厂店铺很少与平台有沟通。在淘宝特价版，工厂的实力与产品的质量是被更严格要求的，运营相对更加简单。

总结来说，在同样强调低价的两个平台上，一个是靠流量卖爆，一个则是靠工厂本身的能力以及消费者的连接降低成本。短期来看，二者的逻辑难以分出优劣，但长期以往，更好的产品总是能获得更多青睐，这多少会把拼多多战略重心在白牌和品牌之间的战场来回拖拽。

而拼多多即便能守住追求低价、性价比的庞大的下沉用户，“低价”的枷锁下，需要解决的问题又回到了提高gmv，提高人均消费金额上，百亿补贴难以长期为继的话，这个问题则成了一个死循环。

除此之外，拼多多的软肋还包括从日用百货、农产品之外拓展新的品类。淘宝天猫的服饰美妆、京东的数码家电都是立身之本和优势品类，拼多多卖的东西目前还处在一个很容易被取代的阶段。

基础设施的建设也很繁重，物流、支付，对供应链的掌控，都是拼多多的软肋。将近7亿消费者的拼多多，要长得更结实依然任重道远。

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