【家电】理性看待家电补贴政策对彩电销量的拉动作用

    理性看待家电补贴政策对彩电销量的拉动作用

2019年春节之际，北京市启动了新一轮家电补贴政策——节能减排促消费政策，该政策于2019年2月1日正式实施，为期三年。这是继上一轮节能补贴政策结束之后仅2个月北京市推出的新一轮节能补贴政策，上一轮节能补贴实施的时间是2015年11月27日至2018年11月30日。

在补贴范围上，新一轮节能补贴政策涵盖了电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、吸油烟机、家用燃气灶、坐便器、淋浴器、空气净化器、自行车、电饭锅、家用电磁灶和家用电风扇等15类节能减排商品。对于不同产品按照能效等级的不同实施不同程度的补贴金额。同时2019年北京市新一轮节能补贴政策的推出与2019年1月28日发改委等十部委出台实施《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》仅相隔2天。北京市的相关政策既是对原有政策的延续，也是对国家政策的响应。

2019年2月实施的补贴政策对于彩电产品的补贴力度与上一轮补贴政策相同：能效标识1级的彩电补贴金额为发票金额的13%，能效标识2级的彩电补贴金额为发票金额的8%，补贴限额为800元。

根据上一轮节能补贴的实际状况来看，节能补贴政策一经推出销售渠道与品牌厂商会做出积极的反应，销售渠道对于满足节能补贴政策的产品进行公示，品牌厂商也会着重推广满足节能补贴政策条件的产品。但是从上一轮的销售结果来看，节能补贴政策对于北京市彩电零售量规模销售拉动效果甚微。主要原因有以下几个方面：

首先，中国彩电市场属于替换购买为主的消费市场，目前消费者换机热情不高，补贴对于消费者刺激作用有限。

其次，享受补贴的彩电产品需要是一二级能效的产品，彩电产品受制于画质提升的要求与电视厚度越来越薄的发展规律，一二级能效产品数量占比提升缓慢。液晶电视的有效节能方式是提高面板透光率和局域控光技术。其中，局域控光技术是将电视屏幕划分为上百个甚至更多区域，芯片对区域亮度进行调整，应用局域控光技术电视的厚度会相应提高，而消费者普遍对电视外观的要求是超薄。2018年北京市售出的彩电产品当中，仍然有一半产品是三级能效，一级能效的产品占比不足7%。

最后，彩电产品平均单价低，消费者可以享受到的补贴金额并不高，这在某种程度上弱化了对消费的刺激作用。根据中怡康时代的数据，2018年彩电产品平均单价仅为3035元，55寸产品平均单价3469元。假设消费者购买一台3500元的彩电产品，如果该产品是二级能效，消费者可以享受到280元的补贴。如果该产品是一级能效，消费者可以享受到455元的补贴。要享受800元的补贴，消费者需要购买一台价格10000元的二级能效彩电或者一台价格6154元的一级能效彩电。考虑到彩电产品能效等级的实际情况与产品均价，大多数消费者无法享受到上限的补贴金额。

节能补贴政策对于彩电产品在拉动销量上作用不大，但是在推动彩电产品升级方面却具有极其重要意义。如下图所示，在总销量没有增加的前提下，有补贴期间（以2018年10月、11月为例）更高能效产品占比更高。没有补贴（2018年12月、2019年1月）高能效产品的比重快速回落，三级能效的产品比例大幅增加到70%。由此可见，北京市相关政策对节能环保产品的推动意义远大于促进销量的意义。

中国社会的主要矛盾已经发生了转化，彩电行业主要矛盾也随之变化。过去彩电行业主要矛盾是居民新增购买需求同产品供求之间的矛盾。现在彩电行业主要矛盾是居民彩电更新换代需求同产品严重同质化之间的矛盾。在以新增需求为主的时代，消费者的需求容易满足，价格是刺激市场最敏感的神经，彩电品牌追求的是以价换量、规模制胜。而到了替换需求为主的时期，存量市场对产品的要求不断提高。彩电市场不断涌现出优秀的产品，节能补贴政策的让利可以使消费者在选购彩电时选择尺寸更大的彩电、外观更漂亮的彩电、功能更强大的彩电，推进彩电产品升级。

目前除了北京市，其他省市尚未出台具体的家电补贴政策，各地政府财力、消费结构等实际情况不同，政策的实施范围和补贴力度或有不同，但是在十部委联合出台《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》之后，相信陆续会看到类似北京的家电补贴政策推出。北京市的补贴力度也会为后期其他区域提供借鉴，电视单产品800元的补贴上限会成为政策的参考指标之一。

未来更多区域陆续推出相关政策，也将扩大补贴政策的影响力，或许会带来不同于北京过去三年补贴政策实际运行的结果。即使如此，对于彩电行业而言，切莫盲目乐观，毕竟补贴哪怕能带来更多的销售量，也是透支未来的消费能力。我们更要看到当下彩电行业的发展环境和消费者对于彩电的真实需求，要以产品创新、提升用户体验为主，配合补贴政策，促进居民家中彩电更新换代，摒弃利用补贴政策刺激销量增长的短期想法。

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